清新可人的昊然弟弟

文 | 科技碎片

早在一年前,我的好友家住朝阳区的大鸡哥就说过,luckin coffee瑞幸咖啡会推出奶茶,迟早的事。

所以看到瑞幸开了热热闹闹的发布会,宣布请刘昊然代言,重磅推出新品类小鹿茶时,我的内心毫无波澜,甚至还有点想笑。不过刘昊然这个代言人选的着实好,也印证了我对于瑞幸本质的看法及为何早早认定他们会推出茶饮的根源:一家以营销见长依靠资本+渠道“占位”成功的连锁快消品牌。

为什么瑞幸会进军茶饮市???“偏离”咖啡主线的瑞幸是否值得看好?瑞幸过去两年快速崛起爆红背后的根源到底是什么?我们回归本源,从这三点来看看瑞幸这家公司到底是怎么想的,以及到底是怎样一家公司。同时,抛出三个大胆猜测,看是否会应验。

一、咖啡没那么重要,盈利与活下去最重要

瑞幸咖啡从创办之初就标榜要做中国的星巴克,扩张过程中公关策略也一直是紧贴星巴克来打,所以很多人印象里瑞幸就是一家低配版星巴克,咖啡界的碰瓷王。所以这也是为什么它一步跨进茶饮品类成为喜茶等竞争对手后引发友邦惊诧的原因。

咖啡市场在中国大吗?大。尤其是与发达国家和地区相比,未来空间巨大。但,培养真的需要时间,以及巨大成本。

图片来自瑞幸招股书及国泰君安研报

根据瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)招股书提供的数据显示,2018年,大陆地区咖啡人均消费6.2杯,台湾209杯,香港249杯,日本279杯,美国388杯,德国867杯。

图片来自瑞幸招股书及国泰君安研报

另一方面,在这些成熟市场,现磨咖啡是咖啡消费的主流,而中国现磨咖啡占咖啡消费杯数的比重仅25%,台湾、美国及日本地区的比率分别为83.3%, 80.7% and 63.1%。

所以说,未来这个市场空间很大,但要持续培养消费者的饮用习惯教育消费者也真的需要时间,和费用。

瑞幸从上线以来,就以疯狂“撒钱”著称,除了铺天盖地的广告,微信朋友圈裂变,长期维持买10杯赠10杯的优惠活动,基本永远以半价销售。那么,崛起中的瑞幸财务数据如何呢?财报显示:2018年瑞幸咖啡营收8.4亿元人民币,净亏损16亿元人民币。显然,培养这个市场非常烧钱。

而对于快速上市后的瑞幸来说,盈利与财务报表好看的压力越来越大,在经济下行期,甚至可以说活下去的压力也越来越大。如果说对瑞幸来说,咖啡只是敲门砖,我更倾向于认为,在初期定位与规划时,瑞幸确实想做中国的星巴克,但压力所迫之下,盈利和寻找新的突破点迫在眉睫。

而茶饮市场,在中国却是永恒的真实需求,并且近几年伴随喜茶等奶盖茶新式茶饮再度崛起。根据美团点评发布的饮品店发展报告估算,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。2018年喜茶和奈雪的茶分别完成数亿元的融资,门店快速扩张。市场上新品类新品牌也层出不穷,不乏新爆款出现,这个市场虽然竞争足够激烈,但也足够大。以瑞幸的资本+品牌+渠道运营能力来说,分一杯羹不是难事。至于说喜茶奈雪的茶等是否就应该慌了,也大可不必。下面我会再做分析。

所以说,咖啡没那么重要,盈利与活下去才是最重要的。那么进军对于茶饮的瑞幸来说,还是Luckin Coffee吗?这里大胆猜测一:瑞幸一次新的品牌升级箭在弦上。更名包括换logo门店翻新计划应该在筹备中。

发布会上,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,瑞幸咖啡的愿景是“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”。所以升级有可能叫类似luckin life瑞幸生活,让你从早到晚每一天的生活都充满瑞幸,这就是瑞幸生活。

二、口感没那么重要 目标人群需求和消费场景最重要

在第一时间品尝了瑞幸新奶盖茶后,我作为轻度奶茶饮用者觉得,和以口味著称最火的奶盖茶品牌喜茶相比,毫无区别。

包装与色泽、口感都几无二致

为了尽量收集更多不同看法,邀约了几位奶茶重度饮用者一同试饮,结论基本一致,有的认为是不是口感略淡了一些,有的觉得比coco好喝和喜茶差不多,还有的认为口感相当不错,算是多个品牌中好喝的那个。

这和瑞幸刚刚推出咖啡时,所有人都在争论和星巴克谁更好喝一样。如果让那些口口声声说口感口味差别很大的人来盲测,在星巴克与瑞幸之间,在喜茶与瑞幸之间,我觉得结果就会和盲测百事与可口,阳澄湖大闸蟹与别的湖大闸蟹一样,猜对的概率不会超过抛硬币。 

本质上,人的口感千差万别,而成熟流水线产品加工工艺高度相仿,想要有极大的区分,难。

两年过去,鲜有人再争论瑞幸和星巴克谁更好喝。真正有消费需求的人,都会根据不同消费场景做出选择。

瑞幸咖啡最早主打白领上班族,对于这部分会喝咖啡的人群来说,咖啡更多的是提神工具和“会议伴手品”。上午,在办公室来一杯提神。要开会了,一个人点单,请与会者一块喝着咖啡讨论。“高效、便捷、性价比高”,是其目标受众的三个关键词。如果想在外约人会面,自然会去星巴克,这块消费场景其实是错位竞争。

说句题话外,最早满足这部分需求的其实是连咖啡——也是我曾经特别喜爱的一个品牌。随后瑞幸咖啡横空出世,利用数倍于对方的品牌推广+门店扩张速度,让连咖啡接近销声匿迹。

而定位“年轻人的活力下午茶”的小鹿茶,找来刘昊然做代言人,显然是瞄准了数量巨大且消费能力更高的女性群体。这部分人群的需求是什么呢?同样是“高效、便捷、性价比高”,然后“好喝”??诟械奈侍馍厦嬉丫枋龉?,但女性对于奶茶的挑剔程度和新鲜感衰退的速度几十倍高于男性和咖啡群体对于咖啡的诉求。所以,瑞幸推出奶茶第一步站住了,后面能否持续就看其新品推出速度及口味保持程度了。

另一方面,除“下午茶”这个消费场景外,奶茶更重要也更核心的场景是在“逛街”,作为“逛街伴手品”出现。这是喜茶、奈雪的茶、COCO等主流茶饮的主战场,对于瑞幸来说,还处于门外汉阶段。

图片来自高盛研报

据瑞幸招股书等官方信息透露,其门店更多围绕办公区商圈布置。此处大胆猜测二:在茶饮初步试水后,如果效果符合预期,瑞幸下一步会向商圈购物广场大举扩张,去抢夺另一个目标人群的刚需消费场景。

三、定位没那么重要,“占位”最重要

在瑞幸咖啡快速爆火并火速上市后,作为近几年最为炙手可热的新经济品牌,无数人从无数角度分析瑞幸的成功。而其中“定位”的成功最为人津津乐道。

但其实,我们仔细分析,瑞幸的成功不是定位的成功,而是“占位”的成功。什么是占位?占据消费场景,占据传播渠道,占据核心位置,以及,占据资本。下面一一拆解。

1、占据消费场景。这个上面已经分析,对于绝大多数人来说,口感没那么重要,需求和消费场景最重要。瑞幸最早从外卖咖啡市场起步,主打白领办公人群,一开始就是与星巴克错位竞争,占住了办公室、开会等消费场景。

2、占据传播渠道。分众+微信。相信绝大多数人了解到瑞幸、小蓝杯都是通过电梯里分众的狂轰滥炸,而真正下单去尝试是通过朋友圈或微信群里朋友分享的半价甚至一折券。“引爆主流投分众”,瑞幸和分众的大规模合作已经成为双方共同的标杆案例。利用微信的裂变式传播,也已经被CMO杨飞各处讲学写进了书里。所以开头就说道,瑞幸的成功很大是营销的成功,营销的成功很大要归功于传播渠道的成功。 

3、占据核心位置。瑞幸以迅猛的扩张速度,在一二线城市核心办公区商圈快速扩张,对于渠道、供应链体系和门店位置的经营也是巨大优势。调研报告显示,星巴克目前在中国运营超过3000家门店,计划到2022年将中国地区门店数翻翻,瑞幸则计划今年就新开2500家,到年底完成4500家门店运营。目前喜茶和奈雪的茶全国门店数在200以内,排长队,等待仍是常态,给了瑞幸机会。

规模和位置本身将形成影响力和护城河,一二线城市核心位置被覆盖,竞品想再进入,门槛将变得更高。这一点和它的亲密合作伙伴分众传媒类似。即使新潮等竞品喊得再凶,但核心楼宇位置已被占住,无法撼动。

4、占据资本。资本的运作一直是瑞幸的强项,甚至被很多人认为是崛起最重要的力量。这个无法否认。因为开辟市场教育市场打品牌打促销都需要钱,资本也加速了瑞幸的崛起与扩张。

定位理论过时了吗?我认为没有。不过传统的定位理论讲的是占据消费者的心智。而在残酷的市场竞争中,占据心智之余,占据渠道、占据消费场景、占据资本,“占位”才是最重要的。

这里抛出最后一个猜测:市面上新的竞品会层出不穷,咖啡和茶饮赛道很长很长,瑞幸不会对喜茶奈雪的茶等造成太大压力,同样,新品牌也会继续层出不穷,但无可否认,瑞幸将会继续走下去。(本文首发钛媒体)

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投稿|- 瑞幸咖啡|- 消费|-
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科技碎片 科技碎片 发表于  2019-07-10 12:30
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